Miks nõuab ühiskond meile poiste ja tüdrukute mänguasjade näitamist? Kas me ei taha soolist võrdõiguslikkust? Tegutsemiseks on palju rindeid, kuid ka reklaami mõju võib ühiskonnale kasulik olla ja seda edendada nihe soolise võrdõiguslikkuse poole.
Sellepärast väidan, et reklaamides ei tehta vahet poiste ja tüdrukute mänguasjadel, et pole printsessitüdrukuid ja lasteinsenere, kes mitte ainult ei hoolitseks oma beebinukkude eest. Ja kuigi me rääkisime teile mõni aasta tagasi, näib, et aeg peatub selles küsimuses: mänguasjareklaamid edastatakse seksistlikele lastele.
Oleme lugenud ajakirja Comunicar artiklit pealkirjaga "Sooline esindatus mänguasjade reklaamikampaaniates jõulude ajal (2009-2012) ", milles analüüsitakse sugude esindatust Hispaania lastereklaamides.
Uuring toimub seitsme muutuja kaudu: tootetüübid, esindatud sugu, sõnumi väärtused, hääle ülekanne, periood, esindatud toimingud ja märkidevaheline interaktsioon. Need muutujad on kogutud tööde hulgast, kus uuritakse mänguasjade valimise kasulikkust ja eelistusi vastavalt lapse soole, ning uuringutest, kus analüüsitakse laste ja mänguasjade reklaamimise viise ja vorme.
Valimi universum koosneb 595 telekanalites: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing ja Disney Channel levitatavate mänguasjade reklaamist kolmel ajavahemikul: jõulud 2009, 2010 ja 2011.
Uurimistöö tegemiseks ei võiks olla paremat perioodi, kuna kuna me kannatame ise oma liha käes, on reklaamide (ja nendega seotud laste) sissetung oluline. Aga Milliseid mänguasju reklaamitakse tavaliselt poistele ja milliseid tüdrukutele? Või mis veel parem, milliseid väärtusi seostatakse iga sooga?
Poiste oskus ja jõud, tüdrukute ilu ja emadus
Uuringu tulemused näitavad, et kuigi analüüsitud valimi laste reklaamimisel on sooline esindatus võrdne (st ilmub sama palju poisse kui tüdrukuid), Enim reklaamitud mänguasjade tüübid erinevad selgelt.
Tegevuskujude reklaamimisel on suurem protsent meessoost tegelasi, kes on seotud selliste väärtustega nagu kompetents, individualism, oskused ja füüsiline areng, loovus, jõud ja jõud. Ehitusmänguasjades, massiivsõidukites ja põnevusfiguurides on kõige rohkem esindatud meessugu.
Nukureklaamides on naissoost laste tegelaste protsent suurem ja neid seostatakse ilu ja emaduse väärtustega. Nukkude ja aksessuaaride osas on ülekaalus naissoost esindatus ning see suurendab meeste arvu viimasel aastal ainult teiseselt.
See, et füüsiline esteetika, kodused olud ja emadus on kolm naissugu esindava väärtusega sagedust ja näivad olevat seostatud, võib edendada sotsiaalset sõnumit, mis seob ilu ja naist lahutamatu reaalsusega (sõnum, mis jõuab meieni paljude teiste kaudu) rindel ja mida me sageli ajaveebis kommenteerime, näiteks teemaks hiljutised kuulsad emad, kes tunduvad ajakirjades laitmatud).
Lühidalt, laste mänguasjareklaam julgustab seda edastama tüdrukud peavad hoolitsema oma ilu eest ja poisid oma jõu ja jõu eest, mida tugevdab häälega liialdatud tooni kasutamine (kindlasti tuleb meelde palju neid seksistlikele tunnustele vastavaid reklaame).
Mänguasjad ja soorollid
Nagu erinevad autorid on märkinud, harjutavad lapsed esimestel eluaastatel tulevasi sotsiaalseid rolle mängude, kostüümide, lugude ja mänguasjade kaudu. Kui mudeleid, mida me väiksematele näitame, eristatakse veekindlates sektsioonides, siis kas poisid ei hakka tulevikus kokkama (ega taha ka kokad) või on tüdrukud arhitektid (ega nad ka ei taha olla)?
On teatud soolisi stereotüüpe, mida me alateadlikult edastame oma lastele kui perekonnale ühiskonnas ja muidugi televiisori kaudu ja reklaamides, mis mõlemad lastele tähelepanu pööravad.
Sel põhjusel ja ka sellistel põhjustel nagu kriis ei ole ma üllatunud, et paljud pered otsustavad piirata televisioon kanalitega, kus reklaame ei näidata, nii et lapsed ei küsi midagi (ega küsi vähem) ega seisa silmitsi ka nende stereotüüpsete mudelitega.
Kuid ütleme nii, et reklaamid oleksid "vähem halvad", kui nad hooliksid seksismi aspektist. On uuringuid, mis näitavad, et lapsed eelistavad varem oma soo järgi kvalifitseeritud mänguasju ja lükkavad vastandid tagasi. Kuid kui mänguasjadel puudub seksistlik stereotüüp, valivad lapsed mänguasjad vastavalt oma maitsele.
Muidugi, kuigi reklaamid ei ole seksistlikud, on eelistused ühe või teise mänguasja suhtes seotud jäljenditega, mida lapsed teevad vanemates jälgitud rollide või käitumise korral, nii et läheme tagasi algusesse, võrdsuse otsimise suunas tegutseme mitmel rindel, alustades perekonnast.
Sest kui laps pole kunagi näinud, kuidas tema isa luuda võtab, näeb ta üllatusena, et laps teeb seda teleris mänguasjaharjaga.
Olen kindel, et kui enamikus kodudes oleksid köögid ja beebid poistele ja tüdrukutele, siis ilmuksid need mänguasjad ka poiste ja tüdrukute reklaamimisel. Õnneks tuleb kõike öelda ja selles parandan tavaliselt palju, kuna see köidab minu tähelepanu, reklaamid, milles poisid ja tüdrukud koos mängivad, muutuvad vähem haruldasteks.
Seda kinnitab uuring, millest me eespool rääkisime, kuna nende andmete põhjal on välja toodud, et viimasel analüüsitud perioodil (jõulud 2011–12) kasvas mõlemast soost (28% kaks aastat) reklaamide protsent enne 40%).
Siiski tuleb märkida, et ehkki esindatuse võrdsus suureneb, nähakse seda põhimõtteliselt elektrooniliste mänguasjade, käsitöö ja loomade liikide osas. Nagu oleme juba varem märkinud, püsib erinevus teist tüüpi mänguasjades üsna selgelt.
Nii et loodetavasti varsti, kui mänguasjade reklaamides soo esindatuse uuring uuesti tehakse, pole enam vahet poiste ja tüdrukute reklaamitavate mänguasjatüüpide vahel. Muidugi nautige ükskõik mida mängides ja kui see saab nii isa kui ka emaga koos olla, seda parem.
